1987年，湖北人孟凱從技校畢業，在武漢機床廠做工廠工人。 不久，不甘寂寞的他南下深圳，跳進了歷史的大潮。 幾年后，在換了一些工作后，孟凱決定進軍餐飲業。 和來自湖南的妻子周一起開了餐廳。 1997年，兩人的小酒店升級為大餐廳，新起了湘鄂情這個浪漫的名字。

1999年，孟凱夫婦帶湘鄂情去了北京。 和深圳不同，北京的餐飲市場很深。 更何況，因為首都上次上演湘鄂情，來自湖南的萬壽無疆和來自湖北的永恒健康之愛廝殺，結局慘淡，所以湘鄂情這個名字似乎不太出彩。 然而，孟凱此時進入北京，卻趕上了高端餐飲的歷史機遇。 這是奔跑部金錢爆炸的前夕。

中國在1994年開始分稅制改革后，財政收入呈中央強地方弱的局面，一直持續到現在。 為了處理地方財政的不足，被稱為轉移支付的籌資渠道正式確立，為之后的跑部黃金收入狂潮埋下了伏筆。 到了孟凱進京的1999年，中央財政從97金融危機98下崗抗洪中緩解，北京成為天量財政資金的中轉樞紐，第三產業開始全面追趕并超越上海。

不僅趕上了好時代，湘鄂情在店面選址方面，定慧寺店也開在海軍總部干休所對面，周圍八大部委密集。 月壇店在國家統計局對面開張，周圍設有發改委、人民銀行、工商總局和煙草專賣局的西單店在武警招待所院內開設，周圍是華能、人保、國開行等大公司。 光是這三家店，湘鄂情就日進斗金財源滾滾。

2003年以后，中國迎來了史無前例的重化工業建設浪潮，無論是戰術項目的道條審查，還是馬上千億的造城運動，都不需要中央部委的輸血和支持。 2009年的四萬億元將這場浪潮推向了高峰。 月壇南街38號發改委門口車輛來往激烈。 湘鄂情一到吃飯的時候門口就有等位，行李箱每天都是滿滿的。

憑借高級餐廳的熱銷，湘鄂情在2009年光棍節注冊成為深交所，成為a股民營餐廳上市第一股，孟凱也以36億元的價格成為餐飲界第一富豪。 除孟凱外，坐在片區風口的是可愛的江南張蘭，她愛開軍牌車的兒子年與大s徐煥媛結婚，風光無限。 誰也不會想到一年后，這些財富和風景會迅速消失。

年，在新領導人的領導下，三公支出被要點準確打擊，年末出臺了8項有影響力的規定。 機關內外的人們，突然發現了以前的馬奔跑，跳舞的法則，但這次完全行不通了。 受此影響，湘鄂情的收入和利潤急劇下降，到了2010年虧損已經達到5.7億元，超過了過去5年的利潤總和，2010年更是虧損了7.14億元。

錘子還在后面。 年，中紀委牽頭拍攝了4部反腐專題片《作風建設永遠在路上》。 其中，第三次揭露了北京部委街秘密往事，直接點名湘鄂情。 臺詞一般都很有力，就像蓋棺定論一樣。 從某種意義上說，像湘鄂情這樣的高級餐飲場所，是八項規定執行情況的晴雨表。 說到這個，誰敢去這個酒店？

之后，孟先生一邊大幅減產，一邊忙著手進行了變革。 湘情先進軍房地產，后進軍環境保護。 前者在武漢買了土地被騙了6000萬人，后者連2億元的收購也沒有談妥。 年，湘鄂情又一次走紅媒體電影，更名為無友中科云網。 這場鬧劇般的變革也迎來了高潮。 暗中策劃收購，但以王欣的逮捕告終。

除了抓住把柄、炒作噱頭的風格轉變外，湘鄂情還在餐飲行業積極自救。 例如，他舍棄了菜單單價超過200元的菜，改用50~100元的大眾菜，以低價介入團食和快餐，試圖拉攏中產階層，但這些產品的降級得不到批判的中產階層的認同，最終并未生病

年5月，孟凱從澳大利亞回國，企圖重新開始二次創業。 此時，8條規定已經過去5年，他昔日奔波的餐飲店，早已不是滄海桑田的樣子。 這五年來，新模式、新故事、新人物層出不窮，這些令人眼花繚亂的變化，勾勒出了餐飲市場及其背后中國支出結構的深刻真相。

至少，作為曾經渴望跨境互聯網的餐飲店老板，看到阿里以96億美元收購餓了么的新聞后，一定很后悔，問了自己一個小問題。 當時，你怎么沒想到要在網上配送呢？

一

年7月28日，湘鄂情等高檔餐飲們已經開始感受到首都空空氣中的這次差異，而北京時尚摩登建外soho的這一天卻很熱鬧。 一家叫黃太吉的薄餅實體店高調開業。

業主是81年出生的北漂族，是滿族正黃旗，在百度、去哪兒、谷歌等互聯網企業工作過。 在經歷了兩次不成功的創業后，赫暢不到20平方米，只有13個座位的店，開始了面餅、油條、蔥、2個雞蛋、3個醬汁的煎餅果子的生意。

黃太吉煎餅的味道在社會上評價不一，但赫赫擅長市場營銷這一點在業界是公認的。 百度的標志都是我畫的，在李彥宏導演下修改的這種不知真假的詞，被騙人的媒體和投資者嚇呆了，創業工廠麥剛、艾瑞楊偉慶、百度李明遠、yy李學凌等領域的大佬紛紛入伙。

在建外soho西區10號樓7樓的黃太吉首店，營銷環境多得數不勝數。 例如，提供免費的濕紙巾、普洱茶和熱毛巾。 玻璃門上貼著大標語。 吃煎餅，喝豆腐干，思考人生，赫赫有名的妻子自己上陣，有時開奔馳自己去上班。 在這樣的營銷推動下，這家店的年收入達到了700萬美元。

在用所謂的網絡思維包裝餐飲項目這條路上，黃太吉不是獨行者。 年4月，西少爺肉夾饃的第一家店開業，5月，雕爺牛腩的第一家店開業，年4月，伏牛堂米粉的第一家店開業，10月，鴨子的第一家店開業。 在湘鄂情可愛的江南大敗退，資本開始闖入定位中的餐飲行業。

企業家和投資者的基礎來自中產階級支出升級這一接近理想的模式。 大多數人認為，長期以來經濟繁榮的中國將出現數量龐大的中產階級，他們的費用升級將是一個大喜訊。 無論是一套15塊的煎餅果子，還是100多塊的牛玫瑰面，本質都是一樣的。 將在升級所需的費用中支付溢價費用。

中國所有的費用細分行業，可以簡單地分為高中低三類。 在餐飲領域，高端市場被8項規定取消一半，是低端市場客單價低，生意難做，只有中端市場才能花大價錢向博伊西升級的概念。 路邊買15塊一套的煎餅，在小店買100塊20塊一碗的牛玫瑰面，主張更衛生健康更有情懷，就是典型的例子。

資本和企業家都被中產費用升級的風口所吸引，其中不少人認為廉價、廉價、性價比等字眼屬于上一代，在接下來的幾年里會被打臉。

首先，升級所需的空期間，大多面臨住宅、醫療、教育三種需要。 每年統計局公布的居民可支配收入迅速增加，但三座山的增長率往往更快。 僅住房一項，中國人在過去三年就新增了近15萬億債務。 房價的上漲帶來了虛假的財富效應，另外，可以用于其他地方的錢也大幅削減了。

其次，成本上升的最大特征不是成本上升，而是成本類別多。 種類增加是過去十年費用領域最大的亮點之一，例如有三只松鼠。 你可能以前只吃過向日葵籽核桃，但你現在可以吃到一堆你從未聽說過的堅果。 這就是類型的升級。 但是，如果忽視這些的話，居民支出能力的所謂提高就和通貨膨脹引起的支出品的上漲差不多。

最后，廉價、廉價、性價比仍然是大眾花費生意的最中心因素。 中國多年來發展迅速，但財富結構仍為金字塔型。 底層數量龐大，中層受到壓迫，花錢的習性依然被廉價引導著。 這幾年，廉價美麗的新聞網站的嚴選、10元店的名創優品、橫空飛黃騰達的拼多多等例子已經說明了這些。

華麗的支出升級背后有著如此冰冷的現實，黃太吉最終的結局可以想象。 經歷了短暫的爆炸后，顧客逐漸發現，十幾塊煎餅果子比路邊的五塊不太好吃。 的溢價背后是高企業的房租、人手和營銷價格，但客戶不愿意買它。 于是，昔日排隊的盛況變成了今天的門可羅雀，黃太吉終于大規模關店。

相反的餐飲企業品牌，有容易成功的傾向，典型的代表是港股的費用牛股的吃香嗯( 0520.hk )。 這家被定位為面向大眾的火鍋料理店，最大的特色是不同領域的客單價100元以上的火鍋料理的客單價在50元以下。 相信要花錢升級的資本家懷疑，這么便宜的鍋底和肉類，會有人去吃嗎？

事實上，不僅僅是吸煙會滿座，利潤率也壓倒同類上市企業。 年，佩格實現了13.3%的凈利潤率，遠遠超過味千拉面( 6.6 )、翠華餐廳) 4.9 )、小南國) 1.7 )。 另外，佩格已擁有650家店鋪，店面3.6個月即可實現盈虧平衡，店鋪平均投資回收期僅為16.3個月。

質疑呷哂的資本家可以聽到高臺率、低運營價格、輻條式擴張等術語，但無法理解其背后中國費用的真相。 同樣，他們也崛起了很多9枚9包郵的拼多多，不理解山寨味濃的名創優品為什么能這么火。 在升級的光芒照耀下，存在著他們無法理解的中國。

是的。 在高朋滿座、集資交錯的湘鄂情盒子里，我們看到的是中國。 在喧鬧的人聲熱鬧的呸店里，我們看到的也是中國。

二

19世紀初美國西部爆發淘金熱，無數人相繼涌入西部淘金熱。 結果，依賴淘金致富的人寥寥無幾，為礦工提供耐磨褲子的猶太商人levi strauss成為牛仔褲的鼻祖，使levi's成為國際企業品牌。 這個在紅海市場賣鏟子的商業模式現在廣為人知。

在競爭激烈的中國餐飲領域，做鏟子式的服務業要比自己下海餐飲輕松得多。 因此，所有具有良好商業模式的餐飲服務項目都被資本和創業者的要點所關注，但首先進入資本視野的是新興的團購模式。 2008年，團購網站鼻祖groupon在美國成立，之后迅速復制到中國。

團購這一業務，無論是線上網站的設計，還是線下門店的推送，都沒有明顯的進入壁壘，因此拉手、美團、糯米、24券等同類網站如雨后春筍般涌現。 到了年8月，團購網站竟然達到5058家，歷史被稱為千團大戰。 最后，在bat爸爸們的幫助下，美團、大眾點評、百度糯米等少數幾戶人家活了下來。

千團戰第一次讓人們認識到了網絡+餐飲戰場上的慘烈，但不久，周圍的人就說:“團購這不算什么。 在外面玩真的很大。”

2008年4月的一個午夜，在踢了幾個小時的實況足球后，上海交大研究生院的張旭豪和舍友康嘉等人想叫幾個外賣充饑。 這幾乎是這個東川路男子職業技術學校無聊的男生們的日常。 在撥打了僅限于手機的幾個外賣電話后，張旭豪意識到根本不叫，于是萌生了和室友們一起建立一個囊括周邊所有外賣店的網站的想法。

雖然外賣oto的商業模式非常清晰，但張旭豪在創業初期很困難，球隊只能四處參加創業大賽，最后在三個大賽冠軍中賺了45萬美元的獎金，但網站并沒有倒下。 在一次創業比賽中，他遇到了同樣畢業于上海交通大學的朱嘯虎。 后者給他名片，讓張旭豪畢業后去看他。 此后，金沙江創投成為餓了么a輪融資的唯一投資者。

拿到金沙江創投數百萬美元，餓了么迅速將業務擴展到上海全境。 高歌猛進的張旭豪出人意料地注意到，從團購事業起步的美團網當天盯上了超過千單位的新興平臺。 美團副總王慧文親自主導研究，6個月后，美團開始投巨資進軍外賣市場。 戰略也很簡單，就是抄寫、抄寫、抄寫、抄寫。

兩家企業即將進入激烈的巷戰，順利打破了領域的老三百度外賣。 美團和餓了么就像兩架恐怖的機器，一邊用瘋狂融資輔助客戶占領市場，一邊派出數萬人的網上團隊羅織配送互聯網。 昨天阿里以95億美元收購餓了么，這場戰爭還沒有收到鳴金收兵的信號，但銅鑼灣依然有兩名陳浩南。

雙方投入數百億資金的這場戰爭，極大地改變了中國餐飲界的生態。 這些給這個領域帶來的，不像過馬路的各種外賣騎手那么簡單。

在費用升級的眾多項目中，多次得到驗證的真理之一是，在底層數量龐大、中層受壓迫的中國，顧客的習性仍然是廉價的方向，不容易為各類溢價而付錢。 但是，在外賣這個領域，資本找到了讓顧客爽快地購物的方法。 是人性。 用美團投資者徐新的話來說，越來越悶在家里，越來越懶。

歷史上牛逼的支出產品和服務經常觸及人性的根本優勢，如成癮、浮夸、社會交往、懶惰等。 所以，創業者和資本都點燃了這場生意最底層事物的人性。 這樣，闖蕩餐飲店和江湖的最佳方法，就是廉價賺錢，還是人性賺錢，躍居紙上。

年5月，昔日中國餐飲領域排名第一的富豪孟凱回國時，他熟悉的餐飲店已經天翻地覆。 網紅餐飲店已經死了，昂貴的餐廳已經奄奄一息，但便宜的火鍋店遍布全國，街道上到處都是來往的外賣騎手，隨風送來廉價油膩的快餐。

孟凱和湘鄂情一起去找八項規定的重錘難兄弟，純雅、順峰、俏江南、金豹等，大多數日子不好過，要么大量關店，要么業主失聯，要么便宜，要么便宜，要么金豹等。

只有一個人擺脫了當時花在腐敗上的陰霾，上演了絕地反擊，利潤遠遠超過了歷史高點。 在這個唯一的幸存者身上，可以找到中國的餐飲店、江湖，甚至是整個費用結構的最后一塊拼圖。

三

在那個直指湘鄂情的中紀委紀錄片《永遠在路上》中，另一個名字的出現頻率遠遠高于湘鄂情，那就是茅臺。

在八集紀錄片中，茅臺正是擅長抓戲的配角。 天津市醫藥集團原黨委書記張建津用礦泉水把茅臺裝瓶，聽起來像個段子。 中石化原總經理王天普公款一頓飯喝了8瓶茅臺，酒錢高達兩萬三千美元的原南京市委書記楊衛澤喜歡茅臺，喜歡年茅臺，通過酒局走向墮落。 光第三集就提到了茅臺18次。

但是，茅臺始終是國酒，在點名的基礎上，還邀請了茅臺集團董事長袁仁國。 紀錄片中，袁仁國力證茅臺已經轉為大眾費，公務費所占比例從以前的30%降至1%。 中央電視臺的解說員也致力于此。 現在市民想買茅臺。 沒有必要再排很長的隊了。

但是，沒有必要再排很長的隊了。 其實不會持續幾年。 到了年，茅臺又紅了起來，以前傳下來的節日有錢也買不到。 除孟凱的湘鄂情被歷史垃圾堆徹底掃蕩外，國酒茅臺價格大跌，53度飛天茅臺價格直逼三公鼎盛時期的歷史新高。

不理解為什么有人去吃胡椒的投資者對茅臺的把握超過了大眾。 對他來說，茅臺缺貨是中國中產階級費用升級的勝利。 在一個投資者的路演上，他以自己為例，說:“我每年節日都送一個一個。 但是，在聽眾的注意下，大佬意識到自己不是中產階級，指著部下之一說:“xx新年之前買了一盒送給妻子的父親！

大佬這個部下，正好是戴著上司的朋友，清華碩士畢業，年收入50w左右，妻子也在金融界工作。 兩個人除了養育孩子的開銷外，壓力不小。 用他的話說，一箱茅臺花了一萬多美元，很心疼。 我建議妻子下次也用瓶子送。 但實際上，買茅臺痛的朋友，論學歷和收入，確實是中國前1%的支出者。

1%是一個很有意義的分界點，是著名的經濟學家thomas piketty，也是《21世紀資本論》的作者。 年4月發表了長達76頁的報告書。 《中國資本積累、私人財富與貧富差距、1978-》，在論文中分析了中國1%的人的財富占有率，其次是論文中的兩張

照片中，piketty統計了1978~年中國前1%的人的收入占有率，從1978年的6%上升到了去年的14%。 在另一張圖中，他統計了中國后50%的人的財富占有率。 從1978年的27%下降到了去年的15%。

這兩張圖展示了中國支出結構的最后一塊拼圖。 集中了財富前進了1%的人。 當清華大學畢業、在陸家嘴工作的全國前1%的顧客覺得全年買6瓶茅臺還很痛的時候，茅臺的缺貨其實與剩下的99%的人關系不大，這一點已經被隱約證明了。 前1%的人每年喝10瓶，后99%的人可能10年一瓶也喝不了。

在資產價格突飛猛進的過去十年中，中國的財富以前所未有的速度集中在1%的人身上，并且債務也以前所未有的速度集中在中間夾層層，最終形成了頂級強、中間弱、底層大的結構。 大前研一總結說，是m型社會。 對此，卡介苗于年坦率指出，中國總支出的81%來自上層中產階級和富裕階層。

當然，底層并不是不需要升級的費用。 一個投資者經常舉的例子是，涪陵榨菜中的一兩個普通榨菜賣得不好，但五枚涪陵脆皮榨菜賣得好，證明窮人也享受著快速發展紅利財富的附加值。 這話雖然有點諷刺，但實際上，涪陵榨菜十幾年的價格扣除通貨膨脹后其實變化不大。

1,2000張賣完的茅臺和5張一包的餅干賣的，與其說是成本上漲的例子，不如說是m型社會的證據。

因此，與意味深長的湘鄂情、人聲鼎沸的呻吟、穿梭于吃飯的騎手、因缺貨而搶購的茅臺，共同勾勒出了餐飲江湖的每一個輪廓。 巨大貧困的底層，廉價的中產，追逐財富變遷的最高層，這就是完美的中國。

本文：《“餐飲江湖里的中國故事”》

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